Voices by rok. Community entsteht nicht im Feed.

Robert Hamala bewegt sich dort, wo Kommunikation mehr ist als Reichweite. Seit über acht Jahren arbeitet er an der Schnittstelle von digitalem Marketing, Markenaufbau und Community mit dem Anspruch, Menschen nicht nur zu erreichen, sondern zu verbinden. Seine Arbeit reicht von strategischen Kampagnen und Mitgliederformaten bis hin zu realen Begegnungen, bei denen Communities entstehen.

Ob digital oder analog steht für ihn nicht die maximale Sichtbarkeit im Mittelpunkt, sondern Relevanz, Haltung und der Moment, in dem aus Aufmerksamkeit echte Beteiligung wird. Robert Hamala versteht Kommunikation als etwas, das Räume öffnet – für Austausch, Zugehörigkeit und gemeinsame Erlebnisse.

Ihr baut Communities, die am Ende im echten Leben stattfinden – ob Mr.-Formate, Riding Club oder Weinzelt. Welche Rolle spielt Social Media dabei wirklich – und wo wird seine Bedeutung aus deiner Sicht überschätzt?

Robert: Social Media ist ein Kanal, nicht das Ziel. Für uns ist digitale Kommunikation der Schlüssel zur Sichtbarkeit, aber erst die analogen Touchpoints machen eine Community wirklich erlebbar. Entscheidend ist das gemeinsame „Warum“: ob Radfahren, Weintrinken oder das gemeinsame Feiern eines Moments. Menschen wollen sich über geteilte Interessen verbinden. Dabei ist nicht die Demografie entscheidend, sondern die Interessensgruppe. Social Media ermöglicht den Erstkontakt, aber echte Gemeinschaft entsteht offline.

Reichweite ist leicht, Bindung ist Arbeit. Viele Accounts und Marken erzeugen schnell Aufmerksamkeit, verlieren sie aber genauso schnell wieder. Warum funktioniert Reichweite ohne echte Community aus deiner Sicht nicht nachhaltig?

Robert: Reichweite ist messbar, Bindung ist spürbar. Viele verwechseln Aufmerksamkeit mit Wirkung. Doch Community und Reichweite sind zwei Paar Schuhe. Je nach Produkt – Luxus oder Massenmarkt – gilt die Regel: Qualität statt Quantität. Hier variiert auch die Relevanz der quantitativen Reichweite. Doch ohne loyale Interessensgruppen bringt selbst die große Sichtbarkeit wenig. Was zählt, ist die Qualität der Beziehung: Die parasoziale Verbindung zwischen Account und Follower entscheidet über Engagement, Vertrauen und langfristigen Erfolg.

Eure Formate funktionieren auf unterschiedlichen Plattformen und in verschiedenen Städten – trotzdem erkennt man sie sofort. Was ist wichtiger als Trends, Tools oder Algorithmen, wenn man Community aufbauen will?

Robert: Unsere Community erkennt uns, egal auf welcher Plattform. Das liegt nicht an einem Trick, sondern an Haltung, Authentizität und gleichbleibender Qualität. Wir zeigen einen urbanen Lifestyle, der in sich stimmig ist. Natürlich ist nicht jeder Content ein Treffer. Trial & Error gehört dazu. Aber je mehr du die Community einbindest, desto größer wird die Akzeptanz. Zuhören ist oft wirkungsvoller als senden. Ein Dialog zwischen dir und deinen Followern sollte das Ziel sein.

Eure Communities enden nicht online, sondern materialisieren sich in realen Begegnungen und Orten. Was passiert, wenn Community plötzlich räumlich wird und warum ist genau dieser Schritt entscheidend?

Robert: In meinen Projekten schaffen Orte Identität. Wenn aus Reichweite echte Begegnungen werden, wird Community greifbar. Unsere Events sind deshalb mehr als Partys, sie sind Plattformen zum Kennenlernen, Entdecken und Erleben. Aber: Nicht jede Community braucht einen physischen Ort. Es kommt immer auf den „Fisch“ an, also die Menschen. Du brauchst den richtigen Köder und den passenden Angler, um die Community zu erreichen. Der reale Raum kann das digitale Gefühl verstärken. Online Games haben aber gezeigt, dass es auch reichen kann, einen digitalen Raum der Begegnung zu schaffen.

Viele Immobilien werden rein funktional gedacht und vermarktet. Warum greift dieser Ansatz zu kurz, wenn man Orte schaffen will, an denen Menschen bleiben?

Robert: Es gibt kaum einen emotionaleren Ort als das eigene Zuhause. Ob geförderter Wohnraum oder Luxusimmobilie, hier spielt sich das echte Leben ab: Sie ziehen ihre Kinder groß, laden Freund:innen ein, erleben erste Dates, streiten sich, versöhnen sich, machen Heiratsanträge, kochen zusammen, feiern Erfolge oder verarbeiten Niederlagen. All das ist weit entfernt von bloßer Funktion. Deshalb greift es zu kurz, Immobilien nur über Quadratmeter und Lage zu vermarkten. Die emotionale Dimension ist zentral für Identifikation und Bindung. Ich bin überzeugt: Immobilien brauchen Charakter. Wenn man sie wie Marken denkt – mit Haltung, Werten und Atmosphäre – entstehen Räume, in denen Menschen nicht nur wohnen, sondern ankommen. Das ist für mich der Kern moderner Projektentwicklung.

Ob Event oder Gebäude: Perfekt inszenierte Konzepte wirken oft austauschbar. Warum entsteht Identifikation eher über Atmosphäre als über Planung – und was bedeutet das für Immobilienvermarktung?

Robert: Es kommt immer darauf an, welche Immobilie vermarktet wird – aber Identifikation entsteht nicht durch Planung allein. Ein Projekt mit kleinen Mikro-Apartments braucht andere Assets als eines im High-End-Segment mit Quadratmeterpreisen über 25.000 Euro und Flächen von über 300 Quadratmetern. Entscheidend ist: Wenn wir Immobilien wie Marken denken, ergibt sich aus dem inneren Kern, dem „Warum“, welche Atmosphäre und Kommunikation nötig sind, um die passenden Menschen anzusprechen. Perfekte Inszenierung kann schnell beliebig wirken. Was bleibt, ist das Gefühl, und das entsteht nur, wenn Haltung, Kontext und Interessengruppe wirklich zusammenpassen.

Erfolgreiche Communities funktionieren nie isoliert, sondern immer im Zusammenspiel mit Szene, Umfeld und Netzwerk. Was können Immobilienprojekte davon lernen, wenn es um nachhaltige Nachfrage geht?

Robert: Ein Immobilienprojekt kann heute nicht mehr losgelöst vom sozialen, kulturellen und städtebaulichen Kontext gedacht werden. Genau wie bei einer Community ist es die Identifikation, die über reine Funktionalität hinausgeht. Ein Projekt braucht eine Geschichte, eine Haltung, eine Marke, mit der sich Menschen verbinden können. Nur dann entsteht etwas, das bleibt und weitergetragen wird. Word of Mouth ist in diesem Zusammenhang ein nicht zu unterschätzender Faktor. Wenn Menschen sich mit einem Ort identifizieren, erzählen sie anderen davon. Sie empfehlen ihn weiter, laden Freunde ein, füllen ihn mit Leben. Empfehlungen sind heute glaubwürdiger als jede Zeitungsanzeige.

Gerade im Bereich hochwertiger Immobilien kommt für mich ein Zitat ins Spiel, das ich früh in meiner Karriere gehört habe und bis heute nicht vergessen habe: „Die Begeisterung über das Produkt muss größer sein als das Entsetzen über den Preis“. Und ich finde, das bringt es genau auf den Punkt. Wenn ein Projekt es schafft, Emotionen, Design, Lage und Angebot so zu verbinden, dass echte Begeisterung entsteht, dann ist es nicht nur ein Produkt, sondern ein Ort mit Strahlkraft. Und genau das ist es, was nachhaltige Nachfrage schafft.

Community braucht Zeit, Vertrauen und Wiederholung – Immobilien auch. Warum ist dieses langfristige Denken für Immobilien ein Vorteil und kein Nachteil?

Robert: Weil gute Dinge Zeit brauchen. Große Projekte entstehen oft über Jahre, und die Welt verändert sich währenddessen. Der Schlüssel liegt darin, flexibel zu bleiben und Zukunft mitzudenken. Wer Community denkt, denkt langfristig: Vertrauen, Wiedererkennung und Identifikation entstehen nicht über Nacht, sondern durch konstante Qualität und Kommunikation. Wie eine Freundschaft, die mit gemeinsamen Erlebnissen und Erfahrungen intensiver und gefestigter wird.

Gute Kommunikation ist keine Inszenierung, sondern Beziehung. Sie schafft Orte, an denen Menschen sich wiederfinden – digital wie analog. Robert Hamala zeigt, dass Community dann entsteht, wenn Sichtbarkeit auf Haltung trifft und aus Aufmerksamkeit echte Begegnung wird. So wächst Bindung nicht durch Reichweite, sondern durch Relevanz.

Ein Gespräch im Rahmen unserer Reihe voices by rok.

Fotos: Artur Freund

Interview: Robert Kollár, rok.